Durante os quase 7 anos que eu fiquei à frente de uma multinacional Suíça no Brasil, uma das maiores dificuldades que eu tinha para lançar um novo produto ou serviço era uma pesquisa de mercado confiável.

Em geral os consultores e as empresas de pesquisa de mercado sabem trabalhar muito bem no mercado de consumo, mas não entendem como operar em mercados B2B. Também sabem trabalhar muito bem no mercado de produtos, mas o mercado de serviços é totalmente diferente.

O que eu precisava era de alguém que identificasse os potenciais clientes para aquele serviço que eu estava pensando em lançar, e depois visitasse esses potenciais clientes para ter maiores informações sobre preços, concorrentes, volume esperado, etc…

Os consultores que se apresentavam queriam fazer desk study, por telefone ou internet. No mercado B2B isso não funciona. É necessário sentar frente a frente com seu potencial cliente e fazer uma avaliação específica das necessidades dele.

No mercado B2C, os clientes não têm cara nem nome, são “avatares” ou um perfil médio do comportamento do consumidor. No mercado B2B, ao contrário, os clientes têm necessidades bem específicas e individualizadas.

Assim, desenvolvi uma metodologia para fazer a pesquisa de mercado sempre que eu queria lançar novos produtos para este mercado empresarial.

1. Fazer uma lista dos clientes em potencial (na minha opinião)
2. Escolher um que não fosse meu principal cliente, para não “queimar” a fonte
3. Entrevistar este cliente e obter informações adicionais
4. Refazer a lista de clientes em potencial com base nas informações colhidas neste principal cliente
5. Refazer todo o processo

A pesquisa de mercado feita desta forma é mais demorada e demanda mais recursos, mas garante resultados mais precisos.

Algumas dicas importantes:

• Escolha bem os targets iniciais para obter a maior quantidade de informação possível, sem manchar a sua reputação como expert no assunto.
• Sente frente a frente com seu entrevistado. Quanto mais conhecimento ele tiver do setor, melhor, portanto mire bem alto na organização e vá descendo.
• Lembre-se que não há um roteiro pré-estabelecido. O objetivo da pesquisa é exploratório.
• O entrevistador não pode ser o estagiário ou um funcionário júnior, tem de ser alguém com experiência em planejamento estratégico, uma vez que o rumo da entrevista vai sendo estabelecido com base nas informações prestadas pelo entrevistado.
• Uma questão importante é não ir para as entrevistas com ideias pré-definidas. Muitas vezes tive que refazer todo o planejamento estratégico com base na pesquisa de mercado. Um dos casos mais marcantes foi quando tentei montar um negócio de análise de óleos usados, oferecendo para os grandes produtores de lubrificantes. Depois de uma análise adequada, verificamos que o mercado consumidor deste serviço era na verdade os donos dos equipamentos, que entendiam de motores e máquinas, e não os produtores de lubrificantes que entendiam do produto.

Uma boa pesquisa de mercado para clientes B2B tem de ser feita cara a cara, por profissional sênior, e sem preconceitos.