Monitorando a área comercial

O que não é medido não pode ser gerenciado, e isso se aplica à área comercial da mesma forma. Se você quer gerenciar suas vendas, tem de estabelecer os critérios que meçam a qualidade, a produtividade e a eficácia da área.

As atividades comerciais podem ser divididas em vários setores, cada um com características diferentes.

1. Marketing e comunicação
2. Prospecção de vendas (hunting)
3. Geração de propostas
4. Fechamento de propostas
5. Pós Vendas (farming)

Para cada uma destas atividades comerciais, devem ser estabelecidos indicadores específicos, que podem variar para cada empresa e podem ser mais ou menos complexos ou completos, mas em geral caem nas classes abaixo:

Marketing e comunicação

 Os investimentos em Mktg visam a geração de “leads”, pessoas interessadas nos produtos e serviços e que procuram a empresa de maneira espontânea. Nesta fase não são consideradas as solicitações geradas pelos vendedores de campo, mas somente aquelas que vieram por solicitação dos clientes.

Nossas sugestões para indicadores nesta área são:

Qualidade	Eficácia	Eficiência
% Leads adequados	# Leads Gerados	$ por lead
% Satisfação em pesquisa		$ total das campanhas
		$ Leads por atendente

Prospecção de vendas (hunting)

Visitas comerciais diretas também geram “Leads”, porém por um canal diferente.

Se há equipes de campo (hunters) ativamente procurando novos clientes, então outros indicadores devem ser estabelecidos para esta atividade, em particular se envolver comissões de vendas.

Qualidade	Eficácia	Eficiência
Adequação dos RFQ	# Leads Gerados	$ por lead
% proposta declinadas	$ Vendido	$ total por vendedor
		$ Leads por atendente
		# Visitas por Lead

Geração de propostas

Quando um Lead chega na área comercial, ele tem de ser qualificado, o que quer dizer avaliar se a oportunidade pode ser atendida ou não (ninguém acredita na quantidade de coisas impossíveis que os vendedores prometem e não podem ser atendidas). Quanto mais oportunidades podem ser aceitas para propostas, melhor a efetividade da equipe de vendas.

Depois disso, entra o back office comercial, que ultimamente é o responsável por emitir a proposta, que é um documento legal que obriga compradores e vendedores a um acordo, por um tempo delimitado (normalmente 30 dias).

O back office comercial deve ter indicadores muito específicos,

Qualidade	Eficácia	Eficiência
% propostas refeitas	# Propostas Geradas	$ Proposta Gerada por funcionário
% proposta com vícios	# Propostas ; # Leads	Tempo entre RQF e Proposta

Fechamento de propostas

Uma proposta gerada por um lead espontâneo ou por um lead de vendas, geralmente é dada para a responsabilidade de um vendedor, que vai cuidar para que esta proposta chegue corretamente ao cliente, que as dúvidas sejam resolvidas e que detalhes possam ser acordados.

No final, os indicadores de fechamentos são os indicadores que realmente importam, porque eles vão formar o volume de vendas, que é o que paga as contas!

Qualidade	Eficácia	Eficiência
% Revisões	$ Vendas	# Fechadas / #Emitidas
	$ Vendas / Vendedor	$ fechado / vendedor

Pós Vendas (farming)

Uma boa quantidade de vendas é gerada por aumento da carteira nos clientes existentes (share of wallet). Os vendedores que trabalham no pós-vendas, tradicionalmente chamados de farmers têm indicadores diferentes dos hunters.

Qualidade	Eficácia	Eficiência
Pesquisa de satisfação	Aumento da carteira	$ por vendedor
	Novos contratos com clientes existentes

-x-

Sejam quais os indicadores que a empresa escolher para monitorar, o importante é não deixar a atividade comercial sem os controles adequados. Deixar a área comercial ser controlada somente pelo volume total de vendas é perder oportunidade de atuar enquanto há tempo de tomar medidas de melhoria.

Assim, sugiro que as empresas sentem com suas equipes comerciais e definam os indicadores adequados para monitorar as atividades do setor.